Метод Кано — рекомендации по развитию бизнес-предложения. Пошаговая инструкция. Определение удовлетворенности клиента по модели кано
Данная курсовая работа выполнена на тему: "Анализ деятельности ООО "Криптон-Мебель" в области управления качеством и ее совершенствование путем применения модели Кано".
В курсовой работе раскрыта сущность метода Кано, дана характеристика предприятия ООО "Криптон-Мебель", ее организационно-правовая концепция, организационная структура управления, разработан проект мероприятий по улучшению деятельности предприятия ООО "Криптон-Мебель" в соответствии с концепцией метода Кано.
Курсовая работа состоит из пояснительной записки, которая выполнена на 34 страницах, содержит 9 рисунков, 5 таблиц и 7 приложений.
Введение
1. Анализ деятельности ООО "Криптон-мебель" в области управления качеством
Заключение
Введение
"Только более совершенное управление
может принести необходимые изменения"
У. Эдвард Деминг
В настоящее время Россия стоит на пороге вступления во Всемирную торговую организацию. Опираясь на факты, приведенные в средствах массовой информации, можно сделать вывод, что уровень конкурентоспособности продукции российских предприятий очень низок. Поэтому высшее руководство страны создает повышенную актуальность проблемы обеспечения конкурентоспособности отечественной продукции.
Проблема качества является также важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующие эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и другие. Важнейшей составляющей всей системы качества является качество продукции. Для решения проблемы повышения качества необходимо продолжить процесс интеграции российской экономики в мировую экономическую систему. Но сделать это практически невозможно без внедрения методов и средств управления качеством. Для сохранения и расширения своих позиций на внутреннем и внешнем рынках российским предприятиям необходимо решать проблему повышения качества продукции как за счет улучшения качества выпускаемой или освоения новых видов продукции, так и за счет снижения издержек производства.
Качество выпускаемой продукции по праву можно отнести к важнейшим критериям деятельности любого предприятия. Именно повышение качества продукции определяет степень выживаемости фирмы в условиях рынка, темпы научно-технического прогресса, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии.
Увеличение производства высококачественных изделий российскими предприятиями в конечном итоге должно привести к интенсификации экономики, росту жизненного уровня населения, повышению конкурентоспособности российских товаров на внутреннем и мировом рынках. Современным предприятиям необходимо научиться, более эффективно использовать экономические, организационные и правовые рычаги воздействия на процесс формирования, обеспечения и поддержания необходимого уровня качества на всех стадиях жизненного цикла товара.
Целью данной курсовой работы является анализ деятельности ООО "Криптон-Мебель" в области управления качеством продукции, изучение методов и средств управления качеством продукции на данном предприятии, выявление сильных и слабых сторон применяемых методов и внедрение новых методов управления качеством с целью повышения качества продукции.
1. Анализ деятельности ООО "Криптон-Мебель" в области управления качеством
1.1 Организационно-правовая концепция ООО "Криптон-Мебель"
Общество с ограниченной ответственностью "Криптон-Мебель" образовано на основе частной собственности, является юридическим лицом Российской Федерации и осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством. Оно имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, на которое по действующему законодательству может быть обращено взыскание. ООО "Криптон-Мебель" коммерческая организация, то есть преследующая цель извлечение прибыли согласно Уставу организации.
Имущество ООО "Криптон-Мебель" составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается на самостоятельном балансе. Имущество ООО "Криптон-Мебель" образовано из взносов учредителей и капитализации части средств от производственной и коммерческой деятельности.
Учредителем ООО "Криптон-Мебель" являются физические лица – гражданин Российской Федерации: Меркулов Владимир Анатольевич. Кроме учредителя в состав ООО "Криптон-Мебель" могут входить другие юридические и физические лица (Участники) с правами учредителя. Количество участников ООО "Криптон-Мебель" может быть изменено по решению единоличного учредителя ООО "Криптон-Мебель" путем принятия в состав ООО "Криптон-Мебель" других юридических или физических лиц.
Фирма была создана 1 января 2003 года на базе ООО "Криптон-Плюс". Предприятие занимается производством корпусной мебели, а так же обработкой и реализацией стекла и зеркал. Адрес основного цеха г. Курск ул. Соловьиная 66-а. У фирмы есть специализированный магазин "Стекло и зеркало" на ул. Карла Маркса, в котором осуществляется резка по размерам и розничная торговля стеклом и зеркалами; а также дизайнерский салон "Студия современной мебели" по адресу Красная площадь 6, где клиенты могут заказать мебель оригинального дизайна по индивидуальным размерам. Предприятие поставляет свою продукцию в магазины г. Курска и области, имеет постоянных партнеров в г. Рязани фирма "Торговля и сервис", в Краснодарском крае, а так же планируется выход на рынки других областей.
Материально-техническое обеспечение деятельности исследуемой организации осуществляется самостоятельно, на основе договорных отношений. ООО "Криптон-Мебель" осуществляет бухгалтерский учет результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и статистическую отчетность и предоставляет ее соответствующим государственным органам в соответствии с действующим законодательством.
Деятельность фирмы реализуется совокупностью действующих законодательных и подзаконных актов, регулирующих функциональную, реорганизационную и ликвидационную деятельность, а также Уставом организации и иными локальными актами фирмы, к которым относятся Коллективный договор и положение о персонале организации.
Предприятие обладает производственными помещениями с достаточной площадью, складами для хранения сырья, полуфабрикатов и готовой продукции и вспомогательными помещениями для персонала. Имеется автомобильный транспорт.
Для осуществления нормальной работы ООО "Криптон-Мебель" существуют следующие объекты: офисные помещения (администрации, бухгалтерии, коммерческий, производственный и конструкторский отделы). Производственный цех, в котором имеются участки раскроя, кромкооблицовочный, присадки, прессовки, сборки, изготовления фасадов МДФ, упаковки, а также обработки стекла и зеркал. Склады ламината, фурнитуры, полуфабрикатов и готовой продукции; ремонтная мастерская, раздевалки для рабочих, столовая, гаражи, участок газоэлектросварки.
Соответствующие службы исследуемой организации постоянно работают над изучением спроса, для наиболее полного удовлетворения населения ассортиментом выпускаемой продукции, освоения ее новых видов и расширения спектра сопутствующих услуг, а также для решения важнейшей социальной задачи по обеспечению потребительского рынка качественной, практичной и доступной для всех слоев населения продукцией.
Предприятие располагается на земельном участке общей площадью 5 га, на территории которого находится производственное здание общей площадью 6500 м 2 , складские помещения 2600 м 2 , здание РБУ общей площадью 272 м 2 , столярный цех 1000 м 2 ,электрическая трансформаторная подстанция мощностью 620 кв/час, газовая котельная, водоснабжение, канализация, железнодорожная ветка протяженностью 370 м, территория ООО "Криптон-Мебель" примыкает к трассе Курск – Воронеж.
Компания имеет в своем распоряжении транспортные средства и спецтехнику: два грузовых автомобиля Газель, Нива-Шевроле, ВАЗ-07, Газ – 3307, КАМАЗ–самосвал, автобетоносмеситель TIGARBO на базе КАМАЗ, кран-манипулятор Хёндай, экскаватор ЮМЗ, бульдозер ДТ-75, автопогрузчики грузоподъемностью 5т, 3т, 1,5 т, Амкадор с фронтальным ковшом объёмом 0,75м 3 , К-701 с фронтальным ковшом объёмом 3 м 3 , башенный кран.
Фирменное полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью "Криптон-Мебель".
Фирменное сокращенное наименование: ООО "Криптон-Мебель".
Наименование на английском языке: "Kripton-Mebel".
ООО "Криптон-Мебель" создано без ограничения срока.
Миссия компании – создание качественной, недорогой мебели, современного дизайна для индивидуальных потребителей и предприятий, имеющих средний уровень доходов.
Основными целями ООО "Криптон-Мебель" являются:
Получение прибыли;
Расширение рынка сбыта мебели, строительных материалов и иных товаров народного потребления;
Развитие и укрепление коммерческих связей между различными субъектами предпринимательской деятельности.
В процессе реализации своих целей ООО "Криптон-Мебель" осуществляет следующие виды деятельности:
Организация деревообработки, выпуск столярных изделий и мебели;
Закупка, производство, заготовка, переработка и реализация строительных материалов мебели;
Общестроительные работы;
Торгово-закупочная, посредническая и внешнеэкономическая деятельность;
Оптовая, мелкооптовая, розничная торговля и другие торговые операции с различными отечественными и импортными непродовольственными, промышленными, строительными, и другими, не изъятыми из оборота в Российской Федерации товарами и оборудованием, в том числе сырьем и продуктами переработки, а также производство этих товаров;
Предоставление информационных, консультационных, посреднических, рекламных, представительских и юридических услуг российским и иностранным организациям, гражданам;
Предоставление маркетинговых, агентских, консигнационных, лизинговых, факторинговых, аудиторских, социальных, торгово-закупочных услуг организациям и гражданам;
Организация грузовых перевозок на автотранспорте как для физических, так и для юридических лиц;
Организация и проведение культурно-зрелищных, культурно-оздоровительных и спортивно-массовых мероприятий;
Самостоятельное осуществление внешнеэкономической деятельности в соответствии с действующим законодательством;
Оптовая и розничная торговля промышленными, хозяйственными и другими товарами производственно-технического назначения;
Разработка, производство, приобретение, реализация, аренда, лизинг, ремонт и сервисное обслуживание продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления;
Выполнение электромонтажных работ;
Выполнение проектно-изыскательских, проектно-сметных и строительно-монтажных работ, а равно финансирование таких работ;
Производство и реализация строительных материалов;
Научно-исследовательские, проектно-конструкторские, технологические, опытно-экспериментальные разработки, внедрение и авторский надзор в различных сферах практической деятельности;
Утилизация отходов и изготовление из них продукции;
Экспорт и импорт технологий, продукции, товаров и услуг;
Осуществление операций с недвижимостью: аренда, купля-продажа, зданий сооружений, земельных участков и так далее (в соответствии с действующим законодательством);
Эксплуатация грузоподъемных механизмов;
Закупка и реализация металлоизделий, изделий из синтетических материалов;
Осуществление в установленном порядке операций с ценными бумагами, фондовые операции;
Предоставление на коммерческой основе интересов зарубежных компаний в России в соответствии с действующим законодательством.
Помимо основной, ООО "Криптон-Мебель" может осуществлять любую другую деятельность, не запрещенную действующим законодательством. Виды деятельности, требующие лицензирования, осуществляются только при наличии специальной лицензии.
Основные производимые товары:
Ламинированная ДСП (плиты различной толщины от 8 мм до 25 мм, форматов 2750х1830, 5,033м 2 ; 2440х1830, 4,465 м 2 ;). При ламинировании плиты применяются облицовочные материалы ведущих зарубежных производителей: Schattdecor, Graewo, Pfleiderer. Основой является ДСП производства Kronospan;
Корпусная мебель (офисная, торговая, учебная и мебель для жилых помещений);
Производство товарного бетона, раствора, ЖБИ изделий, пиломатериалов, оцилиндрованного бревна.
В недавнем времени на предприятии была введена новая оперативная мебельная линия "Оскар", которая была разработана с целью максимальной экономии пространства и полностью отвечает современным тенденциям развития офиса. Эргономичные формы столешниц, большой выбор столов и приставных элементов дают неограниченные возможности для компоновки эргономичного рабочего места.
Главное достоинство офисной мебели экономичного класса "Оскар" – строгий дизайн, качество и доступная цена. Оригинальные ручки, расположенные в стиле европейских дизайнерских решений, придадут вашему офису индивидуальный стиль.
Оперативная офисная мебель экономического класса ориентирована на представителей малого и среднего бизнеса, бюджетные организации и домашние офисы. Линия включает в себя более 40 элементов, в том числе мебель для приёмной, конференц-системы, компьютерные столы. Отдельно существуют удобные и надёжные комплекты для учебных заведений.
Мебель производится из высококачественного ламинированного ДСП 22 и 16 мм. Кромки рабочих поверхностей обработаны противоударным пластиком (ПВХ и АБС). Рабочие столы установлены на регулируемых опорах, компенсирующих неровности пола. Вся мебель полностью разборная, поставляется в компактной упаковке и легко собирается.
ЛДСП, используемое в производстве соответствует классу Е-1 покрыта импрегнированной плёнкой "EGGER", "GRAEWO", имеющей повышенную устойчивость к стиранию и воздействию химических веществ, противоударную прочность и термостойкость. Кромочная лента производства REYAU", фурнитура производства "XETTICH".
1.2 Организационная структура управления ООО "Криптон-Мебель"
В состав группы компаний входят ООО "Криптон-Мебель", ООО "Еврострой", ООО "Технолайн", КРСОО "Курск".
Структура предприятия: ООО "Криптон-Мебель" - производство мебели, ООО "Технолайн" - производство ЛДСП, ООО "Еврострой" - строительно-отделочные работы, завод по производству бетона и раствора, деревообрабатывающее производство, изготовление деревянных срубов.
Общая численность персонала: 100 человек.
Организационная структура предприятия изображена на рисунке 1. ООО "Криптон-Мебель" возглавляет Генеральный директор Меркулов Владимир Анатольевич. В организации существуют соответствующие службы и отделы, необходимые для нормальной производственной деятельности. Это бухгалтерия, юридическая служба, отдел кадров и бюро охраны труда, административно-хозяйственная часть, производственный и коммерческий отделы, отдел главного механика, дизайнерско-конструкторская студия и основное производство – мебельный цех.
Конструкторский отдел разрабатывает техническую документацию на новые образцы продукции (после утверждения образца комиссией). Передает документацию в цех для изготовления опытного образца, и после испытания (акт испытания подписывается комиссией) передает всю документацию в производство.
Дизайнерский отдел:
Дизайнер отрабатывает заказ, включая фурнитуру (согласовывая "складскую программу" с отделом снабжения). Ответственность за полную спецификацию лежит на дизайнере (исполнителе) и начальнике отдела;
Заказ передается в бухгалтерию и после оплаты передается в цех.
Цех, а также другие подразделения производят выписку-списание остатков со склада и подают заявку в отдел снабжения.
Заявка фиксируется у секретаря.
Заявка подписывается:
1) по мебели – начальником мебельного производства;
2) по остальным вопросам – исполнительным директором.
Отдел снабжения передает заявку в бухгалтерию.
Бухгалтерия производит оплаты или взаимозачет.
Отдел снабжения обеспечивает приобретение материалов.
Отдел снабжения передает материалы на склад с оприходыванием по складу.
Цех сдает изделия на склад отдела сбыта с отметкой ОТК.
ОТК подчиняется лично исполнительному директору.
Структура организации ООО "Криптон-Мебель" является линейно-функциональной. Выбор данной функциональной структуры обусловлен, с одной стороны, четким разделением всех полномочий в фирме, а, с другой стороны, приспособлением организации к нуждам особых потребителей и к особенностям различных регионов, а именно городов Курска, Белгорода и Орла, в которых работает данная фирма.
Рисунок 1 – Организационная структура ООО "Криптон-Мебель"
1.3 Оборудование ООО "Криптон-Мебель"
Мебель компании, ООО "Криптон-Мебель", производится на современных станках с ЧПУ ведущих производителей мебельного оборудования "ALTENDORF ELMO"," BRANDT"," BORING", позволяет достичь европейского качества и точности, предлагать продукцию по более конкурентоспособным ценам, а гибкая система предоставляемых услуг создает клиентам исключительно выгодные условия. Оборудование ООО "Криптон-Мебель":
1) на форматно-раскроечном участке:
DUNA-SE400, предназначен для высококачественного раскроя ламинированных ДСП и ДВП (рисунок 2);
Рисунок 2 – DUNA-SE400
Altendore F 45 ELMO, предназначен для высококачественного раскроя ламинированных ДСП и ДВП (рисунок 3);
Рисунок 3 – AltendoreF 45 ELMO
PaoloniP 300-32, предназначен для высококачественного раскроя ламинированных ДСП и ДВП (рисунок 4).
Рисунок 4 – PaoloniP 300-32
2) на кромкооблицовочном участке:
HOLZ-HER SPRINT 1310-1, полуавтоматический кромкооблицовочный станок для наклейки кромки на прямые заготовки (рисунок 5);
Рисунок 5 – HOLZ-HERSPRINT 1310-1
BrandtoptimalKO 56 CP, полуавтоматический кромкооблицовочный станок для наклейки кромки на прямые заготовки (рисунок 6).
Рисунок 6 – BrandtoptimalKO 56 CP
3) на присадочном участке:
GRIGGIO GF 21 E, предназначен для сверления всех необходимых технологических монтажных отверстий в мебельных деталях (рисунок 7);
Рисунок 7 – GRIGGIOGF 21 E
BoringMaggiEngineeringBS 23 Prestige, предназначен для сверления всех необходимых технологических монтажных отверстий в мебельных деталях (рисунок 8).
Рисунок8 – Boring Maggi Engineering BS 23 Prestige
1.4 Анализ применяемых методов и средств управления качеством на ООО "Криптон-Мебель"
Проанализируем внешнюю среду компании ООО "Криптон-Мебель". Для компании ООО "Криптон-Мебель" особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.
Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.
Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в городе Курск.
Рассматриваемая компания ООО "Криптон-Мебель" занимает на рынке серединное положение, то есть она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятиях-изготовителях представителями компании.
Оценка конкурентоспособности продукции ООО "Криптон-Мебель" представлена в приложении А, внешние возможности и угрозы ООО "Криптон-Мебель" представлены в приложении Б.
Для полного анализа внутренней среды компании ООО "Криптон-Мебель" необходимо исследовать пять функциональных зон:
Маркетинг;
Производство;
Финансы;
Управление персоналом;
Общее управление.
Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению и существующим целям.
Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу.
На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.
Компания имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовой отчетности компании показал, что на предприятии наблюдается стабильный рост.
Предприятие не ставит своей целью концентрацию своей деятельности на конкретном товаре или на определенной группе покупателей. Фирма имеет широкий ассортимент продукции, в который входят пять основных групп.
Действующая рекламная политика не всегда успешна, так как ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.
Сильные и слабые стороны ООО "Криптон-Мебель" представлены в приложении В.
Учитывая накопленный положительный опыт работы, а также перспективы, которые имеет рынок мебели, руководство предприятия, прилагает максимальные усилия для расширения производства, повышения конкурентоспособности продукции.
Методы контроля контролируемых параметров мебели приведены в приложении Г. Для того чтобы проконтролировать процесс изготовления мебели ОТК был подготовлен технический процесс изготовления мебели, который приведен в приложении Д. Также для участков раскроя и облицовывания кромок ОТК были подготовлены карты технологического процесса, которые приведены в приложении Е и приложении Ж.
Руководитель ООО "Криптон-Мебель" осуществляет материальное и моральное стимулирование работников, и создает наиболее благоприятные условия для проявления их способностей и профессионального "роста". При хорошей мотивации персонал организации выполняет свои обязанности в соответствии с целями организации и ее планами. Прежде, чем мотивировать персонал на более эффективную работу, руководитель выясняет реальные потребности своих работников. Руководители ООО "Криптон-Мебель" придерживаются демократического стиля руководства предприятием. Решения принимаются на основе обсуждения проблемы, учета мнений и инициатив сотрудников. Выполнение принятых решений контролируется и руководителем, и самими сотрудниками. На основании проведенного анализа можно утверждать, что на предприятии ООО "Криптон-Мебель" существуют такие методы управления качеством, как организационные, социально-психологические, экономические, организационно-технологические. На сегодня ООО "Криптон-Мебель" волнует то, что требования потребителя со временем меняются, то, что сегодня вызывает восхищение, завтра может стать ожидаемым качеством и по истечении времени весьма возможно перейдет в обязательное условие. К тому же, различные категории потребителей могут иметь различные потребности, различающиеся между собой способностью потребителей устанавливать требования к соответствующим характеристикам продукции. Избежать этого и помочь в будущем может метод (модель) Кано, который позволяет описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг, помогает выявить приоритетные потребности.
Вывод: проанализировав предприятие ООО "Криптон-Мебель", его деятельность, слабые и сильные стороны, возможности и угрозы, оценив конкурентоспособность продукции ООО "Криптон-Мебель", необходимо разработать проект мероприятий по улучшению деятельности предприятия ООО "Криптон-Мебель" в соответствии с методом (моделью) Кано.
2. Теоретическое обоснование метода совершенствования управления качеством
Другое названия метода Кано: "Теория привлекательного качества", автором этого метода является Нориаки Кано (Япония 70-е годы ХХ века).
Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано – это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения уровня качества. Помимо прямого использования в менеджменте и маркетинге, Kurt Matzler, Matthias Fuchs и Astrid Schubert с удивлением обнаружили, что модель Кано подходит и для описания удовлетворенности сотрудников. Поскольку те воспринимались как "внутренние" потребители.
Метод Кано применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством. Цель метода – определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.
Теория привлекательного качества – инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.
Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:
Базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
Требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
Привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.
Модель Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента:
Базовые факторы (ожидаемые). Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными;
Волнующие факторы (воздействующие). Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают "восхищение". Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;
Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.
Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:
Косвенные параметры. Клиентов не волнуют данные характеристики;
Параметры "под вопросом". Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту;
Изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения данных характеристик товара.
Данный метод можно использовать для:
Оптимизации продукта;
Оценки факторов мотивации сотрудников;
Предпочтения людей к той или иной характеристике продукции иллюстрируют ответы в специальной анкете, вопросы в которой имеют позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, так как люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.
Пример постановки вопроса в анкете:
Если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) так должно быть;
3) мне все равно;
4) я могу с этим жить;
5) мне это не нравится.
Если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) так должно быть;
3) мне все равно;
4) я могу с этим жить;
5) мне это не нравится.
Метод Кано позволяет выделить три существенных характеристики (параметра):
Одноразмерные характеристики (satisfaction factors) – чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент и наоборот;
Привлекательные характеристики (delighters) – клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт мене функционален. Отсутствие их не влияет на удовлетворение, но присутствие приносит удовлетворение;
Безусловные ("Должны быть") характеристики - (must bees) – клиент менее удовлетворен менее функциональным продуктом, но не становится более удовлетворенным более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить удовлетворение.
Кано разработал вопросник для определения как базовых, так и дополнительных параметров. Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей "Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?" и "Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?". Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.
Вопрос разделяется на две части, потому что выявление "прорывной" характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему "все равно" или "могу обойтись", а по поводу новой - "нравится", то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика "не нравится", а новую он "ожидает", то это говорит, что необходимо элементарное "латание дыр". Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.
Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.
Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики - это наш пропуск на новые рынки.
На нынешнем уровне развития конкуренции в России еще не все фирмы научились просто удовлетворять потребности потребителей. А на Западе уже смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга.
Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения "прорыва" на новые рынки.
На рисунке 9 показана примерная схема модели Кано.
Рисунок 9 – Схема модели Кано
Таким образом, к достоинствам метода Кано можно отнести то, что он:
3. Практическое внедрение модели Кано на предприятии ООО "Криптон-Мебель"
Для того чтобы внедрить метод Кано на предприятие ООО "Криптон-Мебель" выберем объектом исследования мебель кухонную.
Проведем интервьюирование, состоящее из 10 человек. В результате этого исследования было выведены атрибуты кухонной мебели предприятия, занимающегося производством мебели. Атрибуты приведены в таблице 1.
Таблица 1 – Атрибуты кухонной мебели ООО "Криптон-Мебель"
Для каждой характеристики сформулируем вопросы, при ответе на каждый из которых клиент мог выбрать один из пяти различных вариантов.
Если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) это абсолютно необходимо;
5) меня это не устраивает.
Если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) это абсолютно необходимо;
3) для меня это не имеет значения;
4) я это спокойно воспринимаю;
5) меня это не устраивает.
В зависимости от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории Кано. Для этого воспользуемся матрицей интерпретации результатов опроса по методу Кано, которая представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано
| Требовании клиента | Нефункциональные Характеристика отсутствует |
|||||
| 1Нравится | 2 Должно быть | 3 Все равно | 4 С этим можно жить | 5 Не нравится | ||
Функциональные Характеристика присутствует |
1 Нравится | Q | A | A | A | O |
| 2 Должно быть | R | I | I | I | M | |
| 3 Все равно | R | I | I | I | M | |
| 4 С этим можно жить | R | I | I | I | M | |
| 5 Не нравится | R | R | R | R | Q | |
Примечание. Условные обозначения: A: привлекательный; M: необходимый; R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность; O: линейный; Q: сомнительный результат; I: безразличный. |
||||||
В таблице 3 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории необходимые.
Таблица 3 – Необходимые атрибуты
Из таблицы 3 видно, что наличие сушильного шкафа 20% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 30%. Облицовывание кромок влагостойкой и ударопрочной пленкой ПВХ 70% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают привлекательным. Элементы защиты мебели от попадания влаги, тепла (в случае нахождения мебели рядом с плитой и мойкой) и защита углов 70% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают безразличным.
В таблице 4 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории линейные.
Таблица 4 – Линейные атрибуты
Из таблицы 4 видно, что наличие ножек 60% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают безразличным. Эргономичность 30% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают привлекательным и безразличным 10%.
В таблице 5 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории привлекательные.
Таблица 5 – Привлекательные атрибуты
Из таблицы 5 видно, что подсветку 80% потребителей считают привлекательным атрибутом, безразличным 10%. Автоматические дверцы 50% потребителей считают привлекательным атрибутом, безразличным 50%. Мебель из дерева 10% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 30%. Рамочный профиль из МДФ со вставками из ЛДСП различных цветов 50% потребителей считают привлекательным, безразличным 20%. Наличие барной стойки 10% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 20%.
Ни один из атрибутов из использованного списка не был отнесен к категории безразличные.
Метод Кано, будучи достаточно испытанным средством разработки новых либо модификации существующих товаров, был в данном исследовании применен к кухонной мебели. Целью исследования явилось обеспечение более глубокого понимания особенностей восприятия покупателями различных атрибутов кухонной мебели. После внедрения метода Кано:
Был скорректирован стратегический курс бизнеса;
Усовершенствованы бизнес-процессы ООО "Криптон-Мебель";
Позволило ООО "Криптон-Мебель" выявлять различные потребности, которые изменяются со временем, у различных категорий потребителей.
Заключение
Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику - получить постоянного клиента, покупателя.
Доктор W.Edwards Deming, признанный авторитет в области менеджмента качества, утверждал: "Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Но если ваш потребитель не в восторге – значит, вы еще не начали достигать качества".
В ходе выполнения курсовой работы была проанализирована деятельность фирмы ООО "Криптон-Мебель", ее организационно-правовая концепция, организационная структура управления, оборудование. Был дан анализ применяемых методов и средств управления качеством на ООО "Криптон-Мебель".
Был выбран метод Кано как метод совершенствования управления качеством. К достоинствам метода Кано можно отнести то, что он:
Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей;
Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.
А недостатком метода является то, что в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.
Был внедрен метод Кано на предприятие ООО "Криптон-Мебель". Объектом исследования была выбрана мебель кухонную. Метод Кано, будучи достаточно испытанным средством разработки новых либо модификации существующих товаров, был в данном исследовании применен к кухонной мебели. Целью исследования явилось обеспечение более глубокого понимания особенностей восприятия покупателями различных атрибутов кухонной мебели. После внедрения метода Кано был скорректирован стратегический курс бизнеса и усовершенствованы бизнес-процессы ООО "Криптон-Мебель". С помощью данного метода ООО "Криптон-Мебель" может выявлять различные потребности, которые изменяются со временем, у различных категорий потребителей.
Список использованной литературы
1 Устав ООО "Криптон-Мебель";
2 Обязанности по охране труда ООО "Криптон-Мебель";
3 Инструкции по технике безопасности ООО "Криптон-Мебель";
4 Инструкция взаимодействия между подразделениями ООО "Криптон-Мебель";
5 Технологическая инструкция ТИ-3;
6 Проект МКМ 06.00.00.00 "Мебель кухонная. Техническое описание";
7 ООО Криптон-Мебель [Электронный ресурс] // www.mebel.k46.ru;
8 Метод "Модель Кано" [Электронный ресурс] // www.inventech.ru;
9 Модель удовлетворенности проф. Кано [Электронный ресурс] // www.clientservice.ru;
10 Разработка и модификация товаров и услуг - метод КАНО [Электронный ресурс] // www.4service.ua/files/2002-08_New_Marketing.pdf
Другие названия метода: "Теория привлекательного качества".
Автор метода: Нориаки Кано (Япония), 70-е годы ХХ в.
Назначение метода
Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.
Цель метода
Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.
Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.
Суть метода
Теория привлекательного качества - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг.
Помогает выявить приоритетные потребности.
План действий
- Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства.
- Проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества.
- Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе.
- После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества.
- Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.
Особенности метода
Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:
- базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
- требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
- привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.
Модель Кано
Требования потребителя со временем меняются. То, что сегодня вызывает восхищение, завтра может стать ожидаемым качеством и по истечении времени весьма возможно перейдет в обязательное условие. К тому же, различные категории потребителей могут иметь различные потребности, различающиеся между собой способностью потребителей устанавливать требования к соответствующим характеристикам продукции.
Для оценки потребительского восприятия была разработана особая методика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, устанавливают тип данной характеристики продукции.
Дополнительная информация:
- Для определения целей компании и их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. И только имея четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции, можно приступать к формированию воображаемого качества.
- Чтобы лучше понять, какими должны быть цели, вначале следует рассмотреть характеристики, соответствующие базовому уровню качества: если они обеспечены, то восторга это ни у кого не вызовет, но вот их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя.
- В случае характеристик, соответствующих требуемому уровню качества, удовлетворенность потребителя (осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.
- Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о которых потребитель просто не предполагал, представляют для него неожиданные ценности, даже если выполнение концепции несовершенно.
- Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой им продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов.
Достоинства метода
- Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей.
- Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.
Недостатки метода
В компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.
Ожидаемый результат
Четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции.
- Перевод
Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.
Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).
В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).
Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.
Базовые (ожидаемые) свойства
Базовые (ожидаемые) свойства - это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:
- Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
- Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
- Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.
Основные (желаемые) свойства
Основные (желаемые) свойства - это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.Приведем примеры таких свойств:
- Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
- Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
- iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.
Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).
Восхищающие (воздействующие) свойства
Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.
Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:
- Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
- Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
- iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.
Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше
Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.
Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.
Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.
Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.
Полезные выводы из модели Кано
Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.
В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.
Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.
Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.
Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.
Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.
Метки: Добавить метки
Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. У компании, в полной мере понимающей требования покупателей, существует хороший шанс подготовить и позиционировать свое предложение с более высокой воспринимаемой ценностью.
У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность, либо неудовлетворенность. Часть продуктовых параметров ожидается и воспринимается как само по себе разумеющееся, поэтому расхождение продукта с данными минимальными ожиданиями может серьезно разочаровать клиентов. Другие характеристики, заложенные для блага, могут вызвать у некоторых покупателей недовольство. Также свойства продукта могут не относиться к категории прогнозируемых, но быть весьма желаемыми, что может существенно увеличивать клиентскую удовлетворенность.
Метод Кано – это один из инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге, который был разработан, чтобы помочь проектировщикам гораздо лучше осознать, чего же желают или не желают потребители. Данную модель применяют и как качественный инструмент исследования (простые ответы: да/нет, нужно/не нужно), а можно и как количественный (к примеру, насколько некоторое свойство необходимо и т.д.). Сейчас его применяют для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов.
Кано разделил все свойства товаров на пять типов
Одномерные характеристики оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность. Степень их наличия или отсутствия будет напрямую влиять на степень довольства или недовольства покупателя. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик и наоборот.
Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными. Они, безусловно, повышают уровень потребительской удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение. Обычно клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.
Необходимые свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.
Свойства обратного действия – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.
Характеристики не имеющие значения просто безразличны клиенту. Их наличие не оказывает особого влияния ни на удовлетворенность, ни на неудовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.
Анализ этих типов, по-разному влияющих на клиента, помогает сформировать комплексный набор критериев для разработки предложения. Также можно создать дизайн товара, оценивать продукты по принципу их привлекательности для потребителей, лишать товары свойств, не отвечающих насущным потребностям клиентов и приспосабливать продукцию под определенные сегменты рынка, чтобы предоставить наивысший уровень воспринимаемой ценности.
Пошаговый процесс оценки по методу Кано
Шаг первый. Формирование списка свойств товара
Использование данного метода предполагает создание списка текущих или возможных свойств товара или услуги. Формируется список обычно после опросов потребителей и дискуссий в фокус-группах.
Второй шаг. Создание анкеты и сводной ведомости результатов
Необходимо проанализировать каждое свойство с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны (позитивная формулировка), другой дисфункциональной (негативная формулировка). При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик. Предпочтения людей к тому или иному атрибуту продукта иллюстрируют ответы в анкете. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к. люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.
1. Позитивный
: Если атрибут N присутствует
2. Негативный
: Если атрибут N отсутствует
в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответов:
- Мне это нравится
- Так должно быть
- Мне все равно
- Я могу с этим жить/терпеть
- Мне это не нравится
Последний раз этим методом я исследовал рынок спецодежды сегмент «Рабочая одежда общего назначения, летняя», поэтому все примеры будут на этом продукте. Для анкеты я составил одну пару вопросов для каждого из восьми отобранных свойств.
Отобранные для исследования свойства спецодежды:
1. Красивая, стильная, симпатичная
2. Практичная, функциональная
3. Удобная / комфортная
4. Отвечающая требованиям безопасности труда
5. Устойчивость к стирке, долговечность, прочность
6. Влагоустойчивая
7. Нанесение логотопа компании
8. Качественный материал и пошив
Вопросник по методу Кано (спецодежда)
Третий шаг. Анкетирование
Анкетирование может быть как оффлайн, через заполнение печатных форм, так и онлайн, например, через Google Docs или SurveyMonkey. Для оперативности я проводил телефонное интервьюирование по предоставленному клиентом списку. Кол-во респондентов: около 50 человек. Время на одно интервью с легендой: 5 минут.
Четвертый шаг. Первичная обработка результатов
Результаты, полученные от клиентов, сводим в таблицу, где пять строчек представляют собой пять возможных ответов на вопрос, сформулированный положительно по показателям удовлетворенности, а пять колонок — это пять возможных ответов на вопрос, сформулированный отрицательно. В зависимости от ответов заказчиков потребности помещаются в одну из 25 ячеек таблицы. Т.е. каждый ответ имеет координаты – [ответ на функциональный вопрос; ответ на дисфункциональный вопрос]. Вносим все данные по каждому свойству, нормируем на общее количество ответов (количество ответов в ячейке делится на общее количество ответов/респондентов) и мы получаем частоту в процентах для дальнейшей обработки.
В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного свойства.
Таблица 1 для проведения оценки атрибута по методу Кано
Пятый шаг. Группировка по типам и заполнение частотной таблицы
Для дальнейшей группировки необходимо в соответствии с таблицей интерпретации типов характеристик заполнить частотную таблицу 3 по свойствам. В таблице 2 показано, какие ячейки соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение потребностям.
По каждому свойству мы суммируем проценты ответов, используя матрицу интерпретации, и вносим результат по свойству в колонку типа, сформулированного Кано.
Таблица 2. Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано
Какие-то сочетания отчасти нелогичны, и поэтому вероятность их существенно мала. Например, две ячейки помечены как сомнительные, так как эти оценочные сочетания бессмысленны и их ценность сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра.
Таблица 3. Таблица для фиксации частот характеристик по свойствам продукта
Шестой шаг. Расчет потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности
Формируем таблицу координат свойств для карты. На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитывают потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:
- Потенциал для удовлетворенности потребителей = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) * 100
- Потенциал для неудовлетворенности потребителей = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) * (-100)
Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитаны в таблице 4.
Таблица 4. Удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей по методу Кано
Седьмой шаг. Построение карты удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей
Все свойства распределяем в 4 кластера и отображаем на карте, где по оси Х наличие свойства (отсутствует, плохо сделано, реализовано), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (не доволен, все равно, очень доволен).
Левый верхний квадрат : под вопросом – сюда попадают свойства, которые делают пользователя более удовлетворенным. Например, эти свойства могут быть взяты за основу для позиционирования в премиум сегменте.
Правый верхний квадрант : желательно – сюда попадают свойства, которые, в общем-то, напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным).
Левый нижний квадрат : все равно – сюда относятся те свойства, которые что есть, что нет – пользователь их совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает.
Правый нижний угол
: Must Be – в этот квадрат попадают те свойства, которые обязаны быть несмотря ни на что. Другими словами, если этих свойств не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, отвечать требованиям безопасности труда).
Или в форме таблицы:
Таблица 5. Удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей
Восьмой шаг. Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей. Выводы и рекомендации
Мы анализируем каждое из восьми товарных свойств спецодежды, чтобы понимать, какое из них является привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения. Полученные данные позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них как производство, так и маркетинг. В случае значительных несоответствий в ответах потребителей, на основании этого можно еще более сегментировать данные, чтобы лучше понять требования к товару каждого из сегментов.
Таким образом, привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.
- Отсутствие одномерных свойств показывает что покупатель (компания в лице закупщика, снабженца) основывает выбор не на характеристике товара, а на других B2B свойствах, например, цена, сроки доставки и др.
- Покупают те, кто не носит (в т.ч. несколько прямых ответов от респондентов).
- Закупают без учета мнений пользователей.
- Цена является весомым фактором решения о выборе поставщика (отношение к товару как к «расходнику»).
- Для байеров низкая ценность продукта, т.к. это «расходник».
- Наиболее важные факторы те, которые должны быть обязательно: прочная, удобная и отвечающая требованиям безопасности труда.
Таким образом, использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке, подобная информация является стратегически важной.
И в заключение еще несколько слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часть методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Тогда, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от ответов строится карта. При таком подходе, исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществ вашего предложения.
Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и, при грамотном подходе к их организации, становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.
Временные затраты: 4 часа.
Услышать лично о методе Кано, задать вопросы и получить ответы — Вы сможете на моем ближайшем семинаре в Санкт-Петербурге 1 сентября в Русской Школе Управления.
Метод Кано. Рекомендации по развитию предложения
PS:Введите в строку промокод: «Юдин» и получите дополнительную скидку.
«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.
Принципы Кано
Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.
Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения.
Пять типов эмоциональной реакции Кано:
Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.
Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа - провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.
Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.
Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.
Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики - низкая.
Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.
Изменения неизбежны
Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей
продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.
Измерение реакции потребителей
Анкета Кано - по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?
Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.
Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал специальную оценочную таблицу.
В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).
Анализ данных Кано
Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.
Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.
В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.
Принимают сразу
(First Adopters - темно-зеленый) - потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики - это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters - зеленый) - люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters - желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.
Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».
В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.
Целостная картина - сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод - статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.
Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности - с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.
Принятие решений
Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики - вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.
И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время - то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают маркетинговые исследования , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.
Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.
Текущая характеристика продукта существует в виде точки на одном из графиков реакции. Увеличение сложности характеристики перемещает эту точку на графике. Изменение эмоциональной реакции зависит от того, к какому типу относится данная характеристика.Информация о том, где характеристика находится (в виде точки на одном из пяти графиков), позволяет проводить анализ рентабельности вложений в улучшение такой характеристики.
Проведение исследования по модели Кано
Наилучших результатов исследования можно добиться путем предоставления пользователям возможности опробования соответствующих характеристик и последующей немедленной фиксации их реакции. Текстовые описания или графические иллюстрации характеристик дают менее точные результаты.
Узнать подробнее об методике оценки характеристик продукта с помощью модели Кано, или заказать исследование Вы можете, написав нам
FDFgroup